Últimamente, nos hemos acostumbrado a ver términos en inglés por todas partes. Parece que nos transmiten información importantísima, sólo reservada a unos pocos “gurús” en la materia. Pero luego lo traducimos al español y resulta que es más sencillo de lo que parece. Vamos a ver un ejemplo con este término Place Branding.
Así que, al juntar ambas palabras, podríamos aventurar que Place Branding es el posicionamiento de la marca de un sitio o lugar, ¿no?
Alguna vez habrás oído hablar de la “marca España”. ¿A qué se refieren con esto? A vender imagen de país. ¿Qué imagen? La que defina quien la vende en función de sus objetivos o propósitos.
En realidad, nos referimos a conceptos creativos, sencillos, atractivos, diferenciadores y memorables que permitan a la marca ser distinguida del resto con facilidad y ser recordada como algo apetecible y agradable.
Por seguir con nuestro ejemplo, en el sector del turismo, España se identifica como un lugar asequible al bolsillo, de folclore y patrimonio únicos, de sol y playa, de buena comida y de gente hospitalaria y “marchosa”.
Se ha creado en la conciencia de las personas mediante diversas acciones realizadas a lo largo del tiempo, como campañas de publicidad, actividad de relaciones públicas, representaciones institucionales, difusión en eventos, patrocinios…
Las personas que reciben este mensaje lo asimilan, lo modifican en parte, y luego lo difunden en su entorno cercano. De nosotros dependerá que esa difusión sea positiva o negativa, en función de si hemos conectado en nuestro mensaje con sus intereses, estilo de vida y necesidades reales o no.
Atraer el turismo no es el único objetivo posible para hacer Place Branding. También puede buscarse:
En este sentido, España ahora es percibida en el extranjero como un lugar seguro, estable y barato (al menos dentro del entorno europeo), lo que invita a la inversión y a la compra de vivienda o bienes inmuebles. Esta percepción, de nuevo, no es casual: Ha sido difundida a través de campañas en prensa especializada, programas de televisión y radio, difusión en internet, ponencias en eventos, etc.
Con todo, si esta imagen no va acompañada de una realidad detrás, pronto se romperá el mito. Por ello, a la hora de construir Place Branding, hay que estar seguros de que la imagen que divulgamos responde a una realidad presente o en vías de construcción.
La modernización de los servicios hoteleros, la comunicación y los transportes, las actividades lúdicas y los espectáculos deben respaldar con ofertas reales esa imagen idílica generada en la conciencia del turista. Es decir, debe haber una gestión integral traducida en un conjunto de acciones estratégicas que impliquen a varios agentes (gobierno, instituciones, empresas y ciudadanos) para la inversión a medio y largo plazo en:
Estas acciones pueden ser planificadas, o bien, derivar de oportunidades que brinda el entorno y ser aprovechadas por su fuerza de creación de imagen y difusión. Por ejemplo:
La ciudad de Gerona aprovechó la localización de la grabación de algunos capítulos de la serie de “Juego de Tronos” para difundir su marca de ciudad, ya que se trata de una de las series más descargadas de internet y que genera por tanto millones de visualizaciones en todo el mundo.
Otro ejemplo claro de Place Branding en la historia reciente es la Exposición Universal, que se celebra desde el siglo XIX en grandes ciudades del mundo. La de 1889 le valió a París la construcción de la Torre Eiffel, que se convirtió desde entonces en icono de la ciudad. Sin embargo, el término no fue acuñado hasta los años 90, cuando comenzó a hablarse de “marketing places” o lugares de mercado.
Como has visto, crear una identidad de lugar y difundirla no es tarea fácil. En Baética, ponemos nuestros servicios a tu disposición para ayudarte a crear el posicionamiento de marca de tu sitio. Para saber más de nuestros servicios de branding, visita nuestro site sobre Branding Corporativo.
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