Si quieres internacionalizar tu marca, es importante tener en cuenta algunos aspectos en tu identidad corporativa que en mercados ajenos pueden ser cruciales en tu posicionamiento:
Cuida el nombre de tu marca
Algunos automóviles han cambiado su nombre al entrar en el mercado hispanohablante. Marcas como Ford, Mitsubishi, Nissan, Volkswagen o Mazda han elegido nombres como Pajero, Corrida, Moco, Jetta o Laputa para sus automóviles en países anglosajones. Aunque no todos se comercializaron en España, los que sí lo hicieron decidieron modificar el nombre de sus vehículos.
En países como Grecia, el modelo Málaga de Seat se renombró Gredos, ya que malaka en griego significa pajero. En Francia, el Toyota MR-2 se parecía demasiado al sonido merde…
Además del significado o la eufonía de tu marca, debes cuidar aspectos como la pronunciabilidad, la fácil recordación y la sugestión.
Aunque el nombre forma parte del primer impacto que recibe el cliente de tu marca, no es el único elemento a tener en cuenta en tu identidad corporativa al internacionalizarte:
Cuida la interculturalidad corporativa
Algunas empresas han elegido países que creían similares en su cultura para comenzar su expansión. Es el caso de Wal-Mart, que decidió crecer desde Estados Unidos a Reino Unido y Alemania. Mientras en el primer caso acertó y fue un éxito temprano, en Alemania ocurrió todo lo contrario: Los alemanes consideraron Wal-Mart como uno de los peores lugares para trabajar por sus sueldos bajos y sus retribuciones raquíticas para cargos altos e intermedios.
A Procter & Gamble le sucedió algo parecido cuando intentó hacerse con el mercado japonés. Tuvieron que realizar cambios estratégicos en su comunicación, como la eliminación de publicidad agresiva contra la competencia, ya que los japoneses evitan los conflictos y valoran la armonía. Se volcaron además en mejorar el rendimiento de sus productos sin importarles tanto el precio, al contrario de lo que ocurría en EEUU.
Esto se explica mediante el concepto de kata (hacer algo de forma correcta), muy arraigado en Japón a través del sintoísmo. La calidad en los procesos de producción es tan importante allí como los resultados, a diferencia de la cultura occidental, volcada sólo en el P&L.
Errores como los anteriores ocurren cuando se intenta imponer en todas partes un modelo único de cultura, con una marca idéntica y una identidad y valores corporativos homogéneos para todos los empleados a nivel internacional.
Para tener éxito, es imprescindible adaptarse a las características culturales de cada mercado, y para ello, es necesario conocerlo a fondo. Cómo se hacen los negocios, cómo se estructuran las empresas, cómo se comunican, cómo es su cultura organizacional, son factores fundamentales a analizar.
Además, hay que tener en cuenta la diferencia entre las regiones de un mismo país. Para un extranjero, entender la idiosincrasia andaluza y vasca sería necesario para triunfar en el mercado español, además de las diferentes normativas a aplicar en cada comunidad autónoma.
Mantente al día
Todos los mercados y todas las culturas evolucionan. Un primer esfuerzo para adaptarse a un nuevo entorno permite entrar con éxito, pero la permanencia depende de la capacidad para percibir los cambios, responder a las necesidades que surgen con esos cambios y la rapidez y flexibilidad para adaptarse a situaciones inesperadas. Contar con asesores locales y moverse en las redes sociales en el idioma de origen permitirá recibir un feedback inmediato para captar la evolución del mercado y predecir tendencias. Cuidar la imagen en la web, adaptándola a los gustos locales con constantes actualizaciones ofrecerá confianza y transmitirá respeto hacia los clientes.
Cuida los valores de la empresa
Las costumbres, el idioma, la historia, el estilo en el trato, en la convivencia y en las relaciones con los demás conforman la cultura de un grupo humano y lo diferencian de otros. Existen ciertas coincidencias en la manera de pensar y de actuar que generan una conciencia de grupo o de país y lo diferencian de otros.
Además, en cada mercado, existe una mayor sensibilidad hacia determinados aspectos de carácter climático, geográfico o social. Zonas vulnerables a desastres naturales como tornados o terremotos, poblaciones sensibles con el medio ambiente por sufrir los efectos del cambio climático, localidades que arrastran conflictos raciales o de clase, son algunos ejemplos. Adaptar los valores de tu empresa para que no perturben el equilibrio local y cuidar de tu marca e identidad corporativa para que se adapten al mismo ritmo que esos valores te ayudará a evitar el rechazo desde el inicio.
Personaliza tu manual de identidad corporativa
Deja reflejados estos cambios y adaptaciones en tu manual de identidad corporativa, identificando los motivos que causaron la adaptación local, para que sirva como experiencia piloto para próximas expansiones. Considera que este manual es un documento vivo que evoluciona con tu empresa. No lo abandones para que acumule polvo en la estantería.
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