¿Recuerdas haber oído hablar a alguien de diferenciación pero no se estaba diferenciando de verdad en el mercado? ¿De hacer cosas para destacar y luego ser igual que todos? Sí. Destacar, pero de verdad, atrae más clientes, pero trabajar un branding desde los colores y la tipografía, no es trabajar la diferenciación. Es necesaria una coherencia integral detrás que nace de un concepto creativo.
Todos entendemos el concepto de la vaca púrpura acuñado por uno de los mejores marketers del mundo, Seth Godin: vas por la carretera, ves una vaca, que te llama la atención, pero después las siguientes doscientas se han convertido en rutina. Hasta que te cruzas con una vaca púrpura, que en este caso sí que te llama la atención de verdad por ruptura de patrón. El problema del mercado es cómo aterrizar en la práctica la teoría con eficacia para causar esa disrupción real.
Lo cierto es que no sirve de nada hablar desde el plano lógico: que si conoce a tu audiencia objetivo, que si investiga a tu competencia, que si define tu propuesta de valor, encuentra tu voz y tono de marca, la tipografía, sé creativo/a, haz pruebas… Cuando resulta que la creatividad no funciona desde la lógica.
La creatividad, en sí misma, nace de las emociones, de lo que pretendemos evocar, transmitir y hacer sentir a la persona para la que está destinado ese mensaje. Si quieres causar un verdadero impacto tienes que aparcar la parte lógica de la mente y moverte desde la emocional, que arraiga en el subconsciente. Así que voy a hacerte preguntas, explicándote qué quiero que extraigas de cada respuesta.
Quiero que te lo cuestiones de verdad, empezando por tu propia filosofía porque, si no sabes cómo ves tú tu propio mundo… ¿Cómo esperas transmitirlo? Imposible. Por eso quiero que te plantees cuál es la filosofía que rige tu vida, tu negocio, que la plasmes en papel y que, a continuación, te preguntes: ¿Es esto lo que le quiero transmitir a mi futura comunidad? ¿Con qué simbología quiero jugar? ¿Cuál es la esencia y carácter que me representa? ¿Qué cosas son importantes para mí? Plásmalo de la forma más sintetizada que puedas.
Los valores juegan un papel fundamental en el proceso de venta porque te alinean a ti con tus clientes a través de sus creencias. Sí, es un nexo de unión muy potente porque generan confianza, lealtad y conexión emocional con los clientes, lo que conduce a un aumento en las ventas en el largo plazo. Esto es algo que te recomiendo trabajar con el modelo Triaxial y, cuando los tengas, ojo con esto, no hables de ellos explícitamente. Que sean tus acciones las que los transmitan porque la verdad se revela a través de la conducta y las palabras se las lleva el viento. Tienes que serlo, sin decirlo, para transmitir coherencia.
Detectados tu filosofía y valores, pregúntate. ¿Qué cosas comparte tu tribu contigo? ¿Cuáles son las inquietudes que tienen y quieren resolver? ¿Cómo se alinea todo eso con el problema que detectas en tu sector y que vas a resolver con tu propuesta de valor? ¿Qué lo está causando, sea en la sociedad o en el propio sector? ¿Qué símbolos reconoce tu comunidad? ¿Qué los lleva a tomar acción? Porque necesitas que tomen acción y eso tiene que estar representado, a tu manera, en tu comunicación.
Te lo explicaré a través usando de ejemplo la película (marca) de Gladiator. ¿Dónde sucede toda la historia? En el imperio romano, con todo el misticismo que ha rodeado siempre a Roma, su poder, su impacto y su influencia a lo largo de la historia. ¿En qué época específica? Alrededor del año 180 d.C. ¿En qué contexto? Guerras, esclavitud, poder… Todos los matices que conforman la historia. Todo eso vertebra la historia que Nolan narra en Gladiator. Pues ahora extrapólalo a tu marca. Permítete tomártelo como un juego. Escoge un lugar, el que quieras, y una época, la que te resuene.
Siguiendo con el ejemplo anterior de Gladiator… ¿Qué sentirías si vivieras en esa época, con ese marco de la historia y sus personajes? ¿Qué emociones vivirías? Y, por tanto… ¿A qué acciones te conduciría de manera natural? Cuando generas un contexto con tu marca, también estás trazando un camino hacia la compra de tus productos o servicios. Piénsalo, la venta tiene que resultar un viaje emocional en el que el cliente disfrute de principio a fin. Crear contenido, webinars, hacer lanzamientos, eventos… Aumentarás los niveles de conversión porque, además, el hype te nacerá solo y resultará natural.
Si tienes un universo de marca, él hará el trabajo emocional por ti, sin causar fricción en todo el proceso de venta, de tal forma que serán los propios clientes los que vendrán a comprarte sin que necesariamente estés vendiendo. Por eso es tan importante construir un universo de marca, alrededor del concepto creativo, que se propague de forma holística a cada cosa que hagas. Ropa, colores, naming, estructura… Debe existir una coherencia integral para multiplicar el impacto, haciendo que la experiencia de usuario sea como sumergirse en una película de cine, disfrutando de la historia que tú le cuentes.
Et, voilà…
De pronto y sin quebrarte la cabeza pensando y pensando, acaban de emerger, como por arte de magia, tus colores corporativos, la tipografía, tu voz, tu tono y hasta una lista de música temática te estará viniendo a la mente relacionada con tu universo de marca. Ojo, no uses sólo una banda sonora porque te estarías apalancando en una película (marca) y eso le restaría valor a tu marca; usa varias músicas relacionadas con ese lugar y esa época ancladas en el inconsciente colectivo.
Y todo alineado con el destino al que quieres conducir a tu cliente ideal con objeto de que la comunicación se entienda de forma simple y sencilla para generar conexión.
De modo que, ahora, ya verás cómo emerge toda una identidad verbal y visual verdaderamente disruptiva y alineada contigo. ¿Por qué? Porque tu subconsciente sabe más que tú, tan sólo tienes que escucharlo.
Todo eso que ahora tienes sobre el papel, tienes que sintetizar todo en una sola idea que simbolice y represente todo lo que quieres transmitir de un sólo concepto y golpe de vista. Va a ser algo muy, pero que muy concreto, de tu universo de marca. Será la idea sobre la que se vertebrará y alzará tanto la identidad verbal como visual de tu marca, actuando todo en conjunto para romper el patrón el patrón del mercado e impactar a tu audiencia. Aquí es donde vive la auténtica «vaca púrpura» en la que te puedes convertir.
En resumen, crear un concepto creativo para tu marca es crucial para tu estrategia de marketing y ventas. Ahora integra tu concepto creativo en todos tus canales y estrategias de marketing, mantén la consistencia en el tiempo y monitoriza los resultados para optimizar y mejorar a diario.
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