Concretar el contenido en las memorias anuales corporativas de RC podría ser mucho más efectivo si realizamos un buen análisis de materialidad que nos permita saber qué resulta de interés y a quién, lo que nos ayudará también a saber qué es relevante para la organización.
En este artículo vamos a ver las claves para realizar un análisis efectivo y cómo el diseño gráfico ayuda a visualizar los resultados para mostrar al lector lo verdaderamente material.
Hace poco más de 15 años, cuando el mercado comenzó a demandar la certificación ambiental (ISO 14005/EMAS), todos nos embarcamos en una atropellada caza por el certificado que, en realidad, pocas veces se traducía en una mejora del comportamiento ambiental. Poco a poco, hemos entendido el sentido de todo aquello y el medio ambiente ha alcanzado por fin niveles superiores en la estrategia.
Pues bien, la historia se repite. En esta ocasión, con los informes de RC. Llenamos páginas y páginas de información pensando en poder estampillar nuestro documento con el sello “In accordance” de GRI. Pocos nos paramos a pensar si lo que contamos le importa a alguien o si es importante para la organización. Elaboramos contenidos que en muchas ocasiones son fruto de la improvisación.
Este hecho, como pasó con la certificación ambiental, es la prueba de que la responsabilidad social corporativa todavía no está integrada en la estrategia de las organizaciones. No le damos la misma importancia a la hora de preparar la estrategia que, por ejemplo, a los estudios de mercado.
Pero tenemos el instrumento para hacer que esto cambie. Los análisis de materialidad no sólo son la base para el reporting, también pueden ser útiles para guiar la acción de la organización. Hagamos un repaso por los errores más frecuentes y analicemos algunas de las posibles soluciones.
En muchas ocasiones, el proceso de análisis de materialidad se limita a usar la lista de requisitos de Global Reporting Initiative (GRI) como la única referencia para seleccionar una primera batería de asuntos materiales. Echamos un vistazo a los indicadores y hacemos una selección pensando cuáles podrían ser interesantes para nuestros stakeholders.
La información seleccionada se prioriza preguntando internamente a los diferentes departamentos de la organización qué les parece importante y se construye una estupenda matriz de asuntos y prioridades que, tras ser revisada y validada por el Comité de Dirección, está lista para ser publicada en el informe.
Y al final ¿qué valor ha aportado este proceso de análisis? Ninguno, ya que ni a la hora de seleccionar ni a la de priorizar se han tenido en cuenta las expectativas de las partes interesadas ni las prioridades estratégicas de la organización.
El reto de cualquier análisis de materialidad es saber qué información estamos buscando. Esto nos permitirá hacer las preguntas correctas, seleccionar las partes interesadas más representativas, aplicar la metodología adecuada y presentar la información de manera efectiva.
Lleva su tiempo, pero será de utilidad, no solo para el proceso de reporting, sino para guiar las acciones estratégicas de la organización. Vamos a ver algunas pautas que nos permitirán realizar un análisis de materialidad eficaz:
Esta priorización debería incluir un análisis de coste/beneficio y de los riesgos que conllevan (tangibles e intangibles) dando como resultado una batería de asuntos materiales no mayor de 10-15 topics.
Las matrices de materialidad ayudan a visualizar los resultados del análisis y deberán ser consistentes con el contenido del informe de RC, además de alimentar la base informativa sobre la que diseñar la estrategia.
Pero en muchas ocasiones, la información para saber qué contar puede ser diferente a la que necesitamos para conocer qué acciones debemos/podemos incluir en el plan estratégico. Como las matrices admiten más de una entrada/salida de información, pueden representarse por separado o agrupadas.
La matriz resultante destinada a priorizar qué temas deben incluirse en el informe anual de RC deberá visualizar el nivel de interés de los stakeholders (relevancia externa) versus el nivel de significancia para la organización (relevancia interna). Es por ejemplo lo que hace Técnicas Reunidas en su Informe Integrado 2015 o Aena en su Informe de Responsabilidad Corporativa 2017.
Si utilizamos el análisis de materialidad para guiar la estrategia, en la matriz deberemos representar qué aspectos se han priorizado en función de su capacidad de impactar en la organización y la influencia o nivel de control que la entidad tiene sobre ellos. Si echamos un vistazo a la estrategia de sostenibilidad de la Fundación Bolivar Davivienda, podemos ver gráficamente qué temas son los más relevantes para la entidad (importancia) y sobre cuáles de ellos tiene mayor capacidad de control (avances en gestión).
Aunque útiles, no dejan de ser estáticas y el diseño puede aportar soluciones gráficas que permitan interaccionar con los contenidos.
Por ejemplo, en su informe anual, la compañía suiza Geberit AG visualiza de manera dinámica los resultados de su análisis de materialidad, haciéndolos coherentes con los contenidos de la memoria. La matriz puede filtrase por temas y está representa cada aspecto material en un cuadrante. Pulsando sobre ellos, el lector es redirigido a la sección concreta del informe donde encontrar información relevante relacionada con el comportamiento de la entidad en relación a dicho aspecto. Podría ser incluso una buena solución para realizar los resúmenes ejecutivos de los largos informes anuales.
Aunque más simple, la compañía Legal & General convierte una matriz clásica de materialidad en un objeto más interactivo. Como se puede ver en su CR Report 2015, la leyenda de la matriz te permite filtrar por temas materiales y pulsando sobre cada punto de la matriz resultante podemos visualizar una descripción del asunto material.
También podemos relacionar la materialidad con la cadena de valor, entendida como los grupos con los que la organización interacciona a lo largo de las diferentes etapas del ciclo de vida de su producto o servicio. Un ejemplo podemos encontrarlo en el informe RSC 2013 de The Hershey Company.
Las posibilidades gráficas que permiten que un informe anual de RC sea consecuente con el análisis de materialidad son muy variadas. Sólo hace falta creatividad.
¿Quieres saber más sobre el sentido estratégico de los informes? ¡Atentos a este post!
